近年来，党中央、国务院对加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业作出重大决策部署，国务院国资委出台系列政策，指导中央企业开展品牌建设。自品牌引领行动实施以来，中央企业品牌意识普遍增强，实践经验愈加丰富，已在多个领域形成特色理论成果和创新方法，为央国企开展品牌建设提供了丰富的实践参考。开展标杆研究，已成为中央企业在“十五五”期间科学制定品牌战略，明确发展方向、任务目标、创建路径的有效手段之一。
一、标杆研究的定义和目的
标杆研究（benchmarking），也称标杆分析法、基准化分析法，指将企业各项活动与在该领域表现最佳实践进行系统比较、识别差距、借鉴经验，进而确认改进方向和具体方法。
品牌建设标杆研究，特指对标杆对象在品牌建设方面的先进做法和典型经验进行学习、参考和借鉴。中央企业的品牌建设不仅关乎经济效益，更兼具政治责任与社会责任，具有其特殊性和综合性，因此标杆研究需结合企业实际，注重实践转化。
二、标杆对象的选取和分类
01、标杆对象选取原则
1. 外部公认：所选企业要在行业内或领域内具有较高公认程度，品牌建设实践走在同业前列，具备典型性和代表性。
2. 背景相似：企业背景、发展历程、业务结构或所处环境等与本企业具有一定相似性和可比性。
3. 可学习性：标杆企业的品牌建设实践经验对本企业具有一定的启发性和借鉴价值。
02、标杆对象分类建议
1. 同业竞争标杆：重点研究其各发展阶段的品牌发展策略变化、品牌定位调整以及业务品牌打造等方面的成功做法。
2. 品牌领先央企：重点研究其在品牌战略、品牌理念、品牌架构、品牌传播、品牌保护、品牌资产管理、品牌国际化等模块的领先实践案例。
3. 失败案例标杆：深入剖析其在品牌建设过程中发生的重大风险、存在的重大问题，总结经验教训，规避类似风险。
三、标杆研究的实施步骤
在明确“为何对标”和“与谁对标”后，接下来最为重要的是解决“如何对标”。建议中央企业可遵循以下步骤系统开展标杆研究，确保对标有深度、见实效。
1. 明确研究目标：企业首先应向内审视，结合自身“十五五”品牌战略规划，明确本次标杆研究要解决的核心问题。例如，是希望提升品牌战略管理水平？还是破解品牌国际化传播的难题？亦或是优化品牌架构？
2. 建立分析框架：参照前文所述标杆选取原则，精准锁定3-5家重点对标企业，构建统一的分析框架，开展深度对标研究。建议中央企业可参考国务院国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》（点击阅读）“六个全面”品牌建设框架，确保标杆研究的系统性和可比性。
3. 深度解构标杆：对于重点研究标杆，通过公开资料分析（年报、社会责任报告、品牌手册、官网官微等），开展书面调研、实地走访、专题访谈等多种渠道方式收集信息，全面掌握标杆企业的品牌做法与建设成效。
4. 提炼成功要素：将收集到的信息按照前述统一的框架进行差距分析，需要注意的是，不仅要关注标杆企业“做了什么”，更要深究“为什么做”，进而分析出标杆企业做法背后的理念机制和关键成功要素。
5. 形成行动建议：基于上述分析，形成对本企业具有针对性和可操作性的行动建议，具体建议可从以下方面切入，即哪些做法可以直接借鉴、哪些需要结合企业实际进行优化、哪些是长期努力的方向。
6. 融入战略规划：最后，将对标研究成果进行系统整合，纳入企业“十五五”品牌建设规划重点任务，推动对标成果落地实施。
四、央企品牌建设对标对象推荐
01、品牌战略管理
品牌战略制定方面，如国家能源集团“RISE品牌战略”、中国中煤“SHINE品牌战略”、中国大唐“REDT品牌战略”等，均构建了适合自身特色的品牌建设模型，并采用适合公众理解和易于传播的显性化设计。
品牌战略实施方面，国机集团推动实施集团品牌一体化战略，制定实施方案和工作指导手册，不断提高资源配置能力和品牌建设效率。
品牌战略沟通方面，近年来越来越多央企以丰富多样的形式开展内外部品牌战略沟通，比如国家能源集团以“创享共富美好生活”为主题举办RISE品牌战略发布会、中国中煤举办闪耀“SHINE”品牌战略发布会、中国大唐举办“能动世界 共享美好”品牌建设推进会暨REDT品牌战略发布会、中国华能发布“三色绽放”品牌战略，实施品牌绽放（Bloom）行动；另外，多家央企设立品牌月、品牌日等，开展品牌主题活动，比如南方电网品牌月、中国电子品牌月、保利集团“7·15”保利日、东方电气品牌之夜等。
02、品牌目标管理（要素品牌打造）
自主创新品牌方面，比如中国电子积极打造单项冠军产品，常态化举办单项冠军产品评比，开辟“解码单项冠军”融媒体宣传专栏，并在中国电子品牌月举办以“奋力打造用户满意的冠军产品”为主题的专题展览，不断增强品牌专业影响力。
技术品牌方面，比如中核集团、中广核创建具有完全自主知识产权的三代核电技术品牌，打造“华龙一号”国家名片；比亚迪将技术品牌作为最重要的营销内容之一，打造“超级混动DM-i”技术品牌、“易四方”新能源技术品牌以及“云辇”技术族群品牌（包含云辇C、云辇A、云辇X和云辇P），凸显科技实力。
文化品牌方面，比如中国交建践行国家战略，建设了一大批影响深远的重大工程，缔造了包括“两路”精神、改革开放精神、蒙内铁路精神、港珠澳大桥精神等在内的一批伟大精神，构筑了彰显党的性质宗旨和政治品格的中交精神谱系；中国石油形成石油精神、大庆精神和铁人精神的“精神谱系”；东方电气大力传扬“东汽精神”，举办东汽精神文化周启动仪式暨东方电气品牌之夜；南方电网打造全网统一文化品牌“知行文化”，中国国航打造“人文中航”等。
责任品牌方面，比如国家电网围绕“人民电业为人民”宗旨，打造“国家电网公益基金会”责任品牌，由国网绿色工程（SGGP）、国网光明工程（SGBP）、国网爱心工程（SGCP）、特高压电网奖学金等共同构成责任品牌矩阵；另外中国交建打造的“中交助梦”、华润集团打造的“万象守护”等责任品牌，塑造起可信赖、受尊敬的责任央企品牌形象。
品牌文化融合方面，南光集团基于企业发展历程提炼优秀文化基因，并融入品牌理念，形成特征鲜明的品牌底色，打造“三社五缘”品牌文化融合的建设模式；华为将企业文化与品牌理念进行深度融合，将“以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗、坚持自我批判”的企业核心价值观融入品牌理念，对外建立起“以客户为中心、奋斗进取、创新、全球化、开放合作、值得信赖”的品牌特质。
民族品牌复兴方面，中国一汽将振兴红旗品牌作为企业发展的第一号任务，明确红旗品牌发展目标，大力实施“高尚品牌、高新技术、高端产品、高精品质”策略，把“红旗”打造成为“新高尚品牌”，推动实现民族品牌的再生与复兴。
03、品牌过程管理
品牌理念方面，比如《保利集团品牌手册》对品牌理念体系和其中的品牌定位、品牌核心价值、品牌口号做出全面展示和阐释；国家能源集团围绕“RISE”品牌战略构建“RISE”品牌理念体系，发布品牌内涵、愿景、目标、定位、主张及口号等。
品牌架构方面，比如中国石化充分发挥母子品牌协同效应，构建“单一母品牌+少量优质子品牌”的混合品牌架构模式；保利集团，构建“主体统一+局部混合”的“一主多元”品牌架构体系，打造保利投资、保利久联、保利文化、保利置业、保利中轻、保利中国工艺等系列专业赛道品牌；华润集团打造多个品牌集群，形成母品牌和子品牌互相支撑的建设格局；南方电网通过品牌架构目标图强化品牌战略引领作用。
品牌保护方面，比如中粮集团成立知识产权部，深化知识产权保护与运用，推动中粮母品牌的全球商标注册，致力于推进母子品牌协同战略以及与之匹配的商标注册、使用、保护的系统管理，不断加大对各类侵权假冒和商标抢注的打击力度。
品牌声誉方面，比如中国建筑构建“4+N”制度塔，以《舆情应对指导手册》等制度及“书香中建”培训强化舆情管理。
品牌传播方面，比如中国航天科工、中国船舶、中核集团等，均采用热门音乐、“玩梗”素材，搭配企业硬核技术装备等内容制作视频，多次实现品牌强势出圈。
品牌体验方面，比如国家电网打造“两力四全三层”全面品牌体验模式，以“两种”核心实力，“四全”工作体系，“三层”体验路径支撑品牌体验管理；南方电网广州供电局，构建品牌触点“四化”管理模式，打造四类关键触点管理样板，推动一批重点品牌触点管理成果落地见效。
04、品牌资产管理
品牌资产识别方面，中国中化、中国电科、中国旅游集团，结合战略重组或组织变革机会，实施立体变革式的品牌重塑，系统盘点、梳理、继承和运营优良品牌资产，提升了整体品牌价值。中粮集团打造“品牌资产屋”模型，开展集团内的跨品牌联动营销活动，打造集团品牌生态圈，构建“中粮E+”看板，实时监测和评估子品牌传播数据，打造品牌整体优势。
品牌资产评估与培育方面，中国电子基于“主业关联性”“品牌竞争力”两个维度建立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领类、培育类、支撑类和其他类，针对不同类别品牌资产，制定差异化的品牌创建和培育策略；东方电气基于外部表现和内部建设两个维度建立品牌资产评估模型，将品牌资产分为引领型、潜力型、成长型、改进型，并实施“引领型做优、成长型做强、潜力型做大”的品牌培育方案。
05、品牌国际化
品牌国际化发展策略方面，中国中车以“品牌化”“国际化”为战略方向，以“1+N”品牌引领工程为主体，在国际国内大市场中持续擦亮“国家名片”，加快建设管理科学、价值突出、创新标杆、品质超群、责任典范、国际闻名的“卓著品牌”，让“中国中车”成为中国品牌走向世界的代表。
品牌国际化传播方面，国家电网强化品牌国际化运营的统一管理，完善海外品牌建设机制，加强国际传播能力建设，以众多“小而美”、有温度的国网故事传递中国声音；中航集团、中国东航、南航集团积极运用海外受众喜闻乐见的语言讲好品牌故事，增进企业品牌在海外的理念认同、价值认同、情感认同。
品牌跨文化融合方面，中国交建依托所在国工程项目，广泛开展志愿服务和社会公益活动，积极塑造有责任、有担当、有温度的中国企业品牌形象；中国远洋海运以码头、航线、物流为纽带，大力推进“中欧陆海快线”建设，加强与沿线国家、地区的跨文化融合。
06、品牌组织保障
品牌组织管理方面，中国石油按照“整体规划、重点推进、内外兼修、全员参与”的原则，建立各部门齐抓共管的工作格局，协同联动的长效机制，规范适用的制度体系，精干高效的品牌管理团队；中国电子将品牌职能设在战略合作部，在组织层面推进品牌战略与企业战略的一体部署、同步实施。
品牌人才培养方面，国家电网创新品牌研究工作体系，创建独具特色的品牌实验室，持续加强品牌理论研究和人才队伍建设。
品牌成果培育方面，南方电网在“南网品牌月”开展优秀品牌选树活动，充分发挥优秀子品牌的引领带动作用。
品牌建设是一项系统工程，也是一个长期过程，标杆研究亦需持续开展、动态优化。中央企业应建立常态化标杆对标研究机制，定期跟踪标杆企业品牌实践进展，并结合内外部环境变化，及时调整对标对象及研究重点，形成“对标-改进-评估-再对标”的良性循环，持续提升品牌建设水平。