2025年7月，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌工作的意见》（以下简称《意见》）（详情查看尊龙凯时-人生就是搏咨询密《意见》万字解读），从“六个全面”出发，提出了中央企业“十五五”时期开展品牌工作系统性的、操作级的指导意见，并明确“将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核”。
2022年品牌引领行动开展以来，国务院国资委对央企品牌工作督导考核力度不断加大，总部层面品牌建设能力不断提升，品牌建设成效逐步显现。然而，央企所属二、三级企业多以ToB业务为主，基于ToB业务的特点，普遍存在对品牌工作重视程度不够、品牌引领作用发挥不足、品牌与业务融合不够深入等问题。
ToB与ToC行业相比有着截然不同的特点。在品牌打造方面，ToC品牌的焦点是获取受众喜欢，而ToB品牌的焦点则是获取信任。对于ToB企业来说，最为重要的是高知名提示、强信任背书，而不是品牌形象、个性、情感。具体而言，品牌有如下特征：
购买依靠理性决策：ToB产品的采购是一项重要决策，过程严谨且周期长。它通常需要团队进行科学评估，侧重于对产品功能、价格和售后服务的分析，而非个人偏好。
目标群体高度聚焦：ToB品牌的目标客户数量有限，可能仅为数十或数百家。他们服务的是特定行业内的少数核心企业，客户群体更为集中。
品牌价值源于产业影响力：ToC品牌的价值更多体现在大众知名度上，而ToB品牌的价值则取决于其对整个产业链的影响力。
客户追求长期稳固合作：在ToB领域，更换供应商的风险和代价通常较大。因此，企业与客户之间倾向于建立长期、稳固的合作，相互依赖性更强。
尊龙凯时-人生就是搏咨询认为，“十五五”期间，中央企业品牌建设将逐步从“总部筹划、上热下冷”，转向“母子联动、上下同热”，品牌建设重心将向二、三级企业下沉。虽然目前已有部分中央企业，采取品牌建设考评等方式加强所属企业品牌建设，但仍存在流于形式、应付考核等现象，未能形成长效机制，切实提升企业品牌建设能力和整体品牌价值。基于多年来服务央企总部及下属企业的品牌建设经验，针对ToB企业业务特征和现实痛点，尊龙凯时-人生就是搏咨询总结提出央企下属ToB企业推进品牌工作的三条破局路径，以期为“十五五”时期品牌建设提供实践参考。
一、承上启下，做好“规定动作”
问题表现：央企下属ToB企业多在集团总部要求和推动下，才开始系统思考和开展品牌工作，品牌引领意识较弱，对品牌建设在企业中心工作中的关键定位认识不够，品牌工作通常滞后业务发展。
核心思路：积极主动对接集团公司品牌战略部署和有关要求，高标准落实品牌建设规定动作，实现从“任务执行者”向“战略协同者”转变，在强化母子品牌价值关联、凝聚品牌建设合力的同时，锻炼团队能力、展现执行成效，为争取集团支持和信任创造有利条件。
举措示意：
贯彻集团品牌发展战略：将品牌战略作为企业核心竞争战略，摆在企业发展的突出位置，在制定企业总体发展规划和年度工作计划时，充分贯彻集团品牌战略与发展目标。
遵循集团品牌核心价值：品牌核心价值是品牌的DNA。在建立品牌理念体系，开展品牌传播过程中，企业应严格遵守集团公司品牌核心价值，结合实际进行内涵诠释与延伸，确保传递一致的品牌理念。
严格遵守集团视觉识别规范：在开展各类品牌活动中，严格执行集团品牌视觉识别（VI）系统使用规范，统一物料设计进行品牌露出与品牌形象展示，做到品牌触点管理规范化，确保传递一致的品牌形象。
二、因地制宜，做实“自选动作”
问题表现：《意见》明确提出要加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，彻底破解品牌“孤岛现象”。然而实际工作中，部分企业仍然只是将品牌工作视为品牌部门、宣传部门或者市场部门的单一职能，品牌建设未能真正融入企业发展、生产经营，品牌管理部门在面对上级多重考核指标任务时，经常感到千头万绪、独木难支。
核心思路：企业在贯彻执行集团公司品牌“规定动作”的同时，应紧密结合自身发展、业务实际，系统谋划一批契合实际的“自选动作”，通过建立健全品牌管理组织、制度与流程，推动跨部门高效协同，实现品牌与业务深度融合、相互赋能。
举措示意：
明确差异化品牌定位：聚焦目标受众核心价值诉求，提炼品牌关键竞争优势，从功能价值、情感价值、精神价值多个维度出发，开展差异化品牌定位设计。
动态优化品牌架构：遵循集团公司品牌架构管理规定，围绕主责主业和业务相关性，科学构建品牌架构体系，同时注重分层分类管理、动态调整，系统开展品牌架构建设运营，实现业务管理与品牌管理有效统一，合理匹配资源。
建立健全品牌管理制度：结合国务院国资委新时代品牌政策要求，遵循集团公司品牌管理有关要求，建立品牌制度清单，形成覆盖全过程的品牌管理制度体系，清晰界定各部门（单位）品牌工作职责，形成横向协同、上下贯通、执行有力的大品牌工作体系。
三、价值驱动，探索“创新动作”
问题表现：ToB品牌以技术和产品为核心竞争力，由于并不直接面向庞大的终端消费者，通常存在“重产品、轻品牌”的观念，甚至因业务垄断产生无需做品牌的观念。随着品牌价值被纳入央企负责人考核体系，如何将企业技术、产品、服务优势转化为客户可感知的品牌价值，加快提升品牌价值锻造能力，将成为企业“十五五”期间开展品牌建设的重点。
核心思路：企业应聚焦品牌价值创造，围绕自身优势和业务特征，主动探索实施一系列品牌建设“创新动作”，通过创新品牌工作流程、挖掘品牌精神内核、打造优秀标杆案例等多重组合方式，实现技术、产品实力向品牌竞争优势的转化，增强品牌变现能力，系统提升品牌价值。
举措示意：
开展品牌体验管理：以客户为中心优化全流程品牌体验，从实际业务场景出发，梳理品牌关键受众，清晰描绘受众画像，综合运用品牌体验地图、服务蓝图、设计思维等工具，开展客户体验分析，明确品牌体验全流程中的痛点和机会点，制定提升举措，全方位、全流程提高品牌受众体验感知。
探索技术品牌培育路径：从技术特征和应用场景出发，将品牌思维融入创新、研发、生产、销售等各个关键环节，积极探索将自身具有领先性、独占性、良好经济效益和广泛社会影响力的关键核心技术进行品牌化打造的路径，形成优质品牌资产梯次培育策略。
创新特色内容传播：立足企业特色与优势，打造一套特色鲜明、亮点突出、调性适宜，且与集团规范互不冲突的品牌传播风格与品牌故事生产机制，用有温度、有细节的故事丰满品牌形象，推进品牌深入人心，增强品牌认知与认同。
“十五五”是央企品牌建设从总部下沉到二三级企业，实现品牌与业务深度融合，推动品牌价值系统提升的关键时期。对于ToB企业而言，将品牌视为长期价值资产和核心竞争力，三类动作同步推进、协同发力，才能实现品牌建设从“被动响应”向“主动建设”、从“短期宣传”向“长期价值”、从“单点突破”向“系统赋能”的真正转变。
尊龙凯时-人生就是搏咨询期待在“政策”与“市场”的双轮驱动下，一批真正具有国际影响力、产业带动力和价值认同感的中国企业品牌，加快走出符合自身业务特征的品牌实践之路，为中央企业建设世界一流卓著品牌提供有力支撑。